Snow Leopard: Warum du aufhören solltest, besser zu schreiben
- Julia Jank
Es gibt Bücher, die dir etwas Neues zeigen. Und es gibt Bücher, die dir eine Sprache für etwas geben, das du schon längst weißt.
Snow Leopard* von den Category Pirates war für mich Zweiteres.
Dabei hatte ich lange sehr viele Vorurteile und das Buch lag jahrelang ungelesen bei mir herum.
Ja, ich dachte: „Ach, das ist wieder sowas typisch Amerikanisches, wie du möglichst schnell dein Schreiben skalierst und Millionen verdienst. Nichts, was mich inhaltlich weiterbringt.”
Aber da hab ich mich getäuscht.
Schon nach den ersten Seiten lese ich von Thought Leadership ohne Gedanken. Von der Idee, dass es nicht darum geht, „besser” zu schreiben, sondern andere Gedanken zu entwickeln. Von Content, der danach fragt, was es überhaupt heißt, „besser” zu schreiben, im Vergleich zu Content, der einfach fünf Tipps für besseres Schreiben teilt.
Ich lese über Content, den ich schon seit Jahren intuitiv mache, ohne gewusst zu haben, dass es dafür ein Konzept gibt: obvious und non-obvious Content.
Aber wo kam dieses Buch plötzlich her? Wer sind die Category Pirates überhaupt?
Wer sind die Category Pirates?
Die Category Pirates bezeichnen sich selbst als die erste Writing Band der Welt. Schon ziemlich cool, oder? Mitglieder sind u. a. Christopher Lochhead, Eddie Yoon und Nicholas Cole, die auch dieses Buch geschrieben haben. Marketingleute aus den USA.
Die Category Pirates sind für eine Idee bekannt, die sich durch alles zieht, was sie veröffentlichen, und zwar: Personal Branding ist eine Lüge.
Sie argumentieren, dass sich Menschen nicht für die Person selbst interessieren – sondern einzig und allein für das Thema, das die Person vertritt. Und wer erfolgreich und nicht austauschbar sein will, sollte deshalb versuchen, ein Thema so zu gestalten, dass daraus eine eigene Kategorie entsteht. Also nicht der beste Autor zu sein, sondern der einzige Autor, der genau dieses Thema auf genau diese Art denkt.
Ryan Holiday ist hierfür ein Beispiel, das immer wieder im Buch auftaucht. Wer seinen Namen hört, denkt direkt an Stoizismus.
Aber auch im deutschsprachigen Raum lassen sich viele Beispiele finden, die diese These unterstützen:
- Mr. Nippon und Japan
- Fritz Meinecke und Survival/Outdoor
- Thomas Kehl und Finanzen
- Robert Hofmann und Filmkritik
- Youri Keifens und Copywriting
Snow Leopard ist eigentlich ein Buch über das Denken
Was die Category Pirates also letztlich beschreiben, ist eine andere Art zu denken. Und genau das hat mich überrascht, denn so viel Tiefe hätte ich nicht erwartet.
Im Buch unterscheiden sie zwischen zwei Arten von Autor:innen: die normalen Leoparden und die Schneeleoparden.
Die normalen Leoparden verbringen ihr ganzes Leben damit, sich gegen andere durchzusetzen. Sie kämpfen um Aufmerksamkeit, vergleichen sich permanent und versuchen, besser zu sein als die Konkurrenz. Besser schreiben. Besser aussehen. Besser performen. Wir kennen es.
Aber egal wie gut sie werden: Sie bleiben immer einer von vielen.
Der Schneeleopard dagegen entzieht sich diesem Spiel. Er versucht gar nicht erst, das bestehende Spiel zu gewinnen. Er versuch nicht, schneller, klüger oder moderner als andere zu sein. Er versucht, anders zu sein, indem er seine eigene Kategorie gestaltet.
Und wie gestaltet man seine eigene Kategorie?
Indem man Dinge sagt, die noch nicht gesagt worden sind. (Und ja, da gibt es einiges. Ich habe hier auf Substack schon einmal über diesen Mythos geschrieben, dass doch alles schon gesagt sei.) Außerdem musst du bereit sein, Risiken einzugehen und gängige Meinungen herauszufordern.
Denn klar, wenn du Dinge sagst, die nicht alle anderen auch sagen, dann riskierst du falsch verstanden zu werden, gar nicht verstanden zu werden oder auch einfach falsch zu liegen.
Deshalb sind Schneeleoparden selten. Weil es emotional und geistig schwer ist, eigene Gedanken zu entwickeln und diese auch auszudrücken.
Zwei Arten von Content
Aus dieser Idee ergeben sich zwei Arten von Content, die jeweils die beiden Denkarten widerspiegeln: obvious Content und non-obvious Content. Ich nenne sie Trampelpfad– und Elch-Content.
In der Übersicht unterscheiden sich die beiden Content-Arten so:
Welcher Content-Typ bist du?
Beide Content-Arten haben ihre Berechtigung. Obvious Content ist nicht moralisch schlechter als non-obvious Content – er hilft bei praktischen Problemen, gibt Orientierung und ist oft genau das was Menschen wollen und brauchen.
Die Frage ist deshalb nicht welcher „besser“ ist, sondern welcher zu dir passt.
Wer gerne auf bewährten Wegen bleibt, kann dort durch Optimierung viel rausholen.
Wer aber das Denken selbst als bereichernd empfindet, wird mit obvious Content wahrscheinlich nicht glücklich werden – mich langweilt es jedenfalls so sehr, dass ich gar keinen Trampelpfad-Content produzieren kann.
Aber: Wenn Andersdenken zum Lärm wird
Non-obvious Content ist deshalb non-obvious, weil er neue Perspektiven zeigt. Aber ist eine Perspektive allein schon deshalb wertvoll, nur weil sie noch niemand formuliert hat? Oder läuft sie nicht auch Gefahr, zum Selbstzweck zu werden?
Diesen Gedanken hatte ich, als die Category Pirates davon schreiben, Content bewusst zu verwerfen, wenn man eine Perspektive eingenommen hat, die bereits existiert.
Auf den ersten Blick klingt das nachvollziehbar. Aber für mich hat dieser Gedanke einen Haken: Er macht Einzigartigkeit selbst zum Ziel.
Dabei sollte non-obvious Content meiner Meinung nach nicht daraus entstehen, anders sein zu wollen, sondern daraus, wirklich über etwas nachzudenken. Die Andersartigkeit entsteht dann von ganz allein.
Denn der meiste Content entsteht eben nicht aus Nachdenken, sondern aus Wiederholung, Reaktion und Gewohnheit. Da braucht es gar nicht den künstlichen Anspruch, unbedingt etwas Neues sagen zu müssen. Denk einfach über etwas wirklich nach und du sagst schon allein deshalb etwas Neues.
Eine Perspektive, die sich nur deshalb vom Bestehenden abhebt, um sich abzuheben, erzeugt am Ende jedenfalls auch nur Lärm. Nur selbstbewussteren Lärm.
Das ist vielleicht auch der schmale Grat von non-obvious Content: Andersdenken kann neue Perspektiven öffnen. Aber wenn Anderssein selbst zum Ziel wird, landet man schnell bei einer weiteren Form von Lärm.
Und jetzt?
Snow Leopard hat mir dabei geholfen, Dinge, die ich schon jahrelang intuitiv mache, in Sprache zu bringen. Und das ist vielleicht das Bereicherndste, was ein Buch leisten kann: das eigene Denken in Bewegung zu bringen.
Ich kann dir die Lektüre von Snow Leopard also sehr empfehlen, wenn du Lust darauf hast, anders über Content nachzudenken. Bisher gibt es das Buch jedoch leider nur in englischer Sprache zu lesen.
Und wenn du mehr über meine daraus entstandenen Konzepte rund um Trampelpfad- und Elch-Content lesen möchtest, kannst du das hier tun.
Und wenn du praktisch daran arbeiten willst, eigene Gedanken zu entwickeln, sie auszudrücken – und auch emotional auszuhalten, dass du vielleicht nicht direkt Ergebnisse siehst – dann schau dir mein Sparring-Angebot Elchwanderung an.
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Ich bin Marketingphilosophin und Autorin. In meinem Sparring-Programm Elchwanderung begleite ich Menschen dabei, eigene Gedanken zu entwickeln und öffentlich auszudrücken – und die emotionalen Herausforderungen auszuhalten, die das mit sich bringt. Auf scribona schreibe ich über das Denken und das Schreiben.