Copywriting & Content Writing: Was ist der Unterschied?
- Julia Jank
Weißt du, was das größte Problem vieler Freelance-Texter:innen ist?
Sie verkaufen „Texte” statt Lösungen.
Aber ein Text ist nur in der Literatur ein Selbstzweck. In der Geschäftswelt muss er eine Funktion erfüllen – Klicks, Vertrauen, Verkäufe.
Und genau deshalb solltest du den Unterschied zwischen Copywriting und Content Writing kennen. Damit du klarer verkaufen kannst, was du eigentlich anbietest.
Was ist also der Unterschied zwischen Copywriting und Content Writing? Schauen wir uns erst einmal an, was Copy und was Content eigentlich ist.
Was ist Copywriting?
Copywriting bedeutet nichts anderes, als Menschen mit einem Text zu einer Handlung zu bewegen.
Im engen Sinne heißt das: Jemand liest einen Text über ein Produkt und kauft es daraufhin.
Im weiteren Sinne geht es aber um jede Art von Handlung, die durch einen Text ausgelöst werden soll – sei es weitere Informationen anzufordern, auf einen Link zu klicken, einen Newsletter zu abonnieren oder ein Formular auszufüllen.
Das Ziel von Copywriting ist es, Menschen zum Handeln zu bewegen.
Als Copywriter baust du die Brücke zwischen Unternehmen und Kundschaft. Du lieferst die Worte, mit denen Kunden eine Beziehung zum Produkt oder Unternehmen aufbauen, und am Ende eine Kaufentscheidung treffen.
Copywriting ist dabei kein neues Phänomen. Es gibt Copywriting, seit es Werbung gibt. Früher waren es Anzeigen in Zeitungen und Verkaufsbriefe, heute sind es E-Mails, Landingpages, Website-Texte und Social-Media-Posts.
Typische Formate:
- Landingpages
- Anzeigen
- Slogans
- Sales-Pages
- E-Mails
Der Begriff „Copywriting” geht übrigens auf eine Zeit zurück, in der Werbeanzeigen noch in Zeitungen, Magazinen und auf Plakaten gedruckt wurden. Der Text sollte möglichst oft verbreitet, also „kopiert“ werden.
Wichtig: Copywriter sind keine Journalisten. Deine Aufgabe ist es nicht, Verbraucher neutral zu informieren, sondern sie zu einer konkreten Handlung zu bewegen.
Das unterscheidet Copywriting fundamental von anderen Textarten – und genau hier beginnt auch die Abgrenzung zum Content Writing.
Was ist Content Writing?
Content Writing verfolgt ein anderes Ziel als Copywriting: Hier geht es darum, Vertrauen aufzubauen, Beziehungen zu stärken und langfristig eine Community um eine Marke zu schaffen.
Content Writer erstellen Inhalte, die erst einmal keinen direkten Verkaufsauftrag haben. Stattdessen sollen sie:
- Wissen vermitteln
- Probleme lösen
- Unterhalten
- Inspirieren
- Die Marke als Expertin positionieren
Das Ziel von Content Writing ist es, Menschen anzuziehen und eine Beziehung aufzubauen.
Typische Content-Formate sind:
- Blogartikel
- Social-Media-Posts
- E-Books
- Whitepapers
- Newsletter
- Skripte für Podcasts oder Videos
- Fachartikel
Content Writing setzt auf die Zukunft. Während Copywriting sofort eine Handlung auslösen will, baut Content Writing erst das Fundament dafür auf, dass Menschen überhaupt bereit sind zu handeln.
Und das wird immer wichtiger: Menschen brauchen heute deutlich mehr Touchpoints, bevor sie kaufen. Das Vertrauen in Online-Werbung ist gesunken, Fake-Reviews sind allgegenwärtig, und die Auswahl an Anbietern ist riesig.
Wer heute nur mit Copywriting arbeitet – also direkt verkaufen will – prallt oft an einer Wand aus Skepsis ab. Content Writing durchbricht diese Wand, indem es erst einmal Vertrauen schafft.
Ein Ratgeberartikel über „Die 10 häufigsten Fehler beim Steuern sparen“ ist Content Writing. Er verkauft nicht direkt, aber er positioniert den Steuerberater als Experten – und wenn die Leserin irgendwann mal einen Steuerberater braucht, denkt sie an ihn.
Content Writer sind also vor allem Informationsvermittler. Ihre Aufgabe ist es, der Zielgruppe wirklichen Mehrwert zu liefern, ohne dass das Verkaufen im Vordergrund steht.
Genau das unterscheidet Content Writing von Copywriting – auch wenn beide in der Praxis oft Hand in Hand gehen. Dazu gleich mehr. Jetzt erst einmal Copywriting & Content Marketing in der Gegenüberstellung.
Copywriting & Content Marketing: Die wichtigsten Unterschiede im Überblick
Copywriting lässt sich in klaren Zahlen messen – Content Writing zahlt langfristig auf die Marke ein. Deshalb verdienst du mit Copy oft schneller und mehr Geld.
Copy & Content: Warum in der Praxis beides zusammenwirkt
Ehrlich gesagt: In der Praxis verschwimmen die Grenzen zwischen Copywriting und Content Writing stark.
Denn auch Content will oft eine Handlung auslösen.
Schreibst du einen Blogartikel? Am Ende steht ein Call-to-Action für den Newsletter. Schreibst du ein Skript für ein How-to-Video? Du willst, dass die Leute den Kanal abonnieren. Postest du Tipps auf LinkedIn? Du hoffst auf Kommentare, Shares und neue Follower.
Und gute Copy braucht oft Content-Elemente:
Eine Sales-Page ohne wertvollen Inhalt wirkt pushy. Eine E-Mail-Kampagne ohne hilfreiche Tipps landet im Spam. Selbst die direkteste Werbeanzeige funktioniert besser, wenn sie echten Nutzen bietet.
Als Texter:in solltest du also beide Seiten verstehen und anwenden können.
Nicht, um alles zu machen, sondern um strategisch zu denken.
Denn viele Formate sind heute Hybridformen: ein Blogartikel, der zu Newsletter-Anmeldungen führen soll, ein Newsletter, der eine Geschichte erzählen UND einen Online-Kurs verkaufen soll, ein LinkedIn-Post, der Vertrauen UND Likes produzieren soll.
Nur wer beide Disziplinen versteht, kann solche Texte wirklich gut schreiben.
Außerdem: Wenn du die unterschiedlichen Funktionsweisen von Texten verstehst, kannst du dich besser positionieren und verkaufen.
So stellst du im Kundengespräch zum Beispiel die richtigen Fragen: „Soll die E-Mail Vertrauen aufbauen oder verkaufen?“ oder „Welche Inhalte haben die Leute schon konsumiert, bevor sie hier landen?“
Du gibst bessere Empfehlungen: „Deine Sales-Page konvertiert nicht, weil die Leute dich noch gar nicht kennen. Du brauchst erst Content, der Vertrauen aufbaut.“
Du musst nicht beides gleich gut können. Aber du musst beides verstehen, um wirklich gut zu werden. Egal, ob du dich letztlich als Copywriter oder Content Writer positionierst.
Denn ein Copywriter, der nicht versteht, wie Content funktioniert, schreibt Sales-Pages im luftleeren Raum.
Ein Content Writer, der Copy-Prinzipien ignoriert, produziert Texte, die toll zu lesen sind, aber die Leser:innen danach wieder verschwinden lässt.
Die Kunst liegt nicht darin, alles zu machen. Die Kunst liegt darin, zu verstehen, wie alles zusammenspielt.
Und jetzt?
Du weißt jetzt, worin sich Copy und Content unterscheiden und warum beides Hand in Hand geht.
Und du weißt: Wer als Texter:in erfolgreich sein will, muss strategisch denken, nicht nur „Texte“ verkaufen.
Aber strategisches Denken allein bringt nichts, wenn niemand weiß, dass es dich gibt.
Ich war sechs Jahre lang unsichtbar. Keine Website, kein LinkedIn, kein gar nichts.
Ich dachte, gute Arbeit würde sich schon rumsprechen. Tat sie aber natürlich nicht.
Egal, ob du eher Copy schreibst oder eher Content – du brauchst Sichtbarkeit.
Wie das gehen kann, zeige ich dir in meinem Newsletter Notizen über Sichtbarkeit.
Dort berichte ich alle zwei Wochen über meinen Weg. Erzähle, was bei mir funktioniert und was nicht und lasse dich an meinen Gedanken und Überlegungen teilhaben.
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Julia hat ein Problem: Sie kauft weit mehr Bücher, als sie jemals lesen kann – ihr Wissensdurst ist einfach unstillbar. Damit wieder Geld reinkommt, schreibt sie freiberuflich Blogartikel und beschäftigt sich mit Marketing. Auf scribona schreibt sie über ihre Erfahrungen und ihre Erkenntnisse als freiberufliche Texterin.